Sociológia používa ohniskové skupiny ako jednu z kvalitatívnych metód výskumu. Táto metóda je rozhovorom zameraným na konkrétny predmet alebo subjekt - produkt, službu, sociálny fenomén alebo osobu.
Všeobecné informácie
Zameraný rozhovor bol prvýkrát použitý v roku 1944 vedcami na Columbia University na identifikáciu postojov ľudí k rozhlasovému vysielaniu. V súčasnosti je táto metóda široko používaná v sociológii a rôznych marketingových výskumoch.
Štát alebo vlastníci spoločnosti si takéto štúdie objednajú, aby zistili vzťah skutočného spotrebiteľa k konkrétnemu objektu, objektu alebo javu. Pomocou cieľových skupín môžete identifikovať hlavné preferencie respondentov a ich dojmy.
V cielenom rozhovore sa používajú rôzne ďalšie vylepšenia - zvukový seriál, videoklip o produkte, obrázky a ďalšie vizuálne materiály.
Organizácia a vedenie cieľovej skupiny:
1. Stanovenie cieľov výskumu a návrh programu.
Cieľom tejto štúdie môže byť testovanie marketingových riešení na propagáciu produktu a identifikácia potenciálneho postoja spotrebiteľa k nemu. Napríklad nový imidž značky, nové meno, nový dizajn obalov, nová tvár spoločnosti atď. Používa sa tiež pri volebnom výskume s rovnakými cieľmi.
Na získanie potrebných údajov je potrebné čo najjasnejšie vytvoriť blok otázok a vypracovať pre respondentov čo najrozumiteľnejšie pokyny.
2. Zhromaždenie tímu.
Zameracia skupina sa zvyčajne vedie za účasti moderátora a niekoľkých asistentov. Moderátor - osoba, ktorá zabezpečí, aby sa účastníci neodchýlili od témy a objasnili svoje pripomienky. Asistenti sa ubezpečujú, že účastníci dostanú najpohodlnejšie podmienky a zaznamenajú priebeh rozhovoru.
3. Prijímanie respondentov.
Na cielený pohovor sa zvyčajne prijíma 6-10 účastníkov. Môže existovať niekoľko skupín. Napríklad skupina žien s 8 ľuďmi a skupina mužov s 9 ľuďmi.
4. Príprava miesta konania.
Účastníci dostanú najpohodlnejšie podmienky tak, aby ich vonkajšie faktory neodvádzali od diskusie.
5. Priamo zameraný rozhovor.
Trvanie zaostrovacej skupiny je zvyčajne od 1 do 3 hodín. Počas stretnutia asistenti zaznamenávajú odpovede a prvky správania účastníkov v diskusii. Celý proces je rozdelený do blokov:
- úvodná časť. Moderátor víta účastníkov a vysvetľuje rozvrh stretnutia. Dáva účastníkom pokyny týkajúce sa samotnej diskusie.
- Diskusia o výrobku ako takom. Aké značky produktov preferujú účastníci? Čo vás vedie pri výbere. Aké výhody vidia v preferovanej značke atď.
- Ukážka videoklipu / zvukového materiálu / obrázkov konkrétneho produktu alebo služby.
- Diskusia o konkrétnom produkte a postoji k zobrazeným materiálom. Čo sa ti páčilo? Čo nie? Čo sa dá vylepšiť?
6. Analýza údajov.
